01

餐飲合作內幕

4月1日的直播開始前，號稱“第一代網紅”羅永浩的抖音賬號已經收獲了500萬粉絲。

當抖音直播開始后，羅永浩先提示大家提前寫好收件人的姓名電話和地址。與此同時，羅永浩還解釋了“基本上不賺錢，交個朋友”的意思，即不忽悠。

“直播電商是個復雜的東西，其中一個重要的屬性就是超級大團購，有極強的議價權。”老羅表示，直播帶貨其實是個三方共贏。

羅永浩對所有產品承諾質量和售后保障：“早期我們只跟知名品牌合作，盡量保證不出現有問題的產品，萬一出問題，也會優先確保消費者權益。”根據預告，羅永浩將以一周一次的頻次在抖音上做直播帶貨。

信良記是昨晚上架的第3件品牌，創始人李劍回憶：得知羅永浩要做直播，我就第一時間找到投資人朋友牽線，向羅永浩提出合作意愿。

我本來是老羅的粉絲。老羅的人設里有兩個特質符合我們產品的特質。”李劍向Tech星球媒體表示。

首先，他是資深‘吃貨’。其次，他是一個‘挑剔’的吃貨。第三，作為創業者他屢敗屢戰，擁有堂吉柯德的精神。

長久以來的人設和羅永浩對于產品的“挑剔”態度，成為品牌方與其合作的首要原因。

李劍介紹，羅永浩帶團隊來到信良記選品，除了其本人，還包括商務談判、選品、測試等團隊成員。整個流程從交流公司情況開始，緊接著現場制作和品鑒產品。最后，羅永浩當場拍板，要和信良記合作。

李劍認為，除了產品好，雙方能夠達成合作還基于共同的理念——給消費者帶來超值產品。

信良記和羅永浩團隊一開始確定了基于一部分傭金和成本所構成的售價。這一價格已經觸及產品成本。然而，在走合同流程時，羅永浩又一次提出要降價。新提的價格又將售價壓低了幾十元。面臨虧本，李劍很為難。

峰回路轉，正式簽合同時，為了達到超出預期的全網最低價，羅永浩突然表示，“大不了我自己降傭金。”

羅永浩態度的突轉，觸動了李劍。這意味著即使羅永浩可以賺到“坑位費”，但幾乎放棄了百萬級別的傭金。

“我們很感動。大部分主播以獲利為主導。但他明白什么是第一，什么是第二。他為自己的消費者爭取利益。商務合作的過程中，我感到和他宣傳的一樣，他確實是交個朋友，他遵守了自己的諾言。”李劍說道。

最終，3盒信良記麻辣小龍蝦以119元的價格上架。羅永浩親自選品，重視粉絲，甚至帶著理想主義賣貨。信良記加大庫存量，即便可能面臨越賣越虧。“我們都得像個爺們！”李劍表示。

而已經嘗試過多次直播的奈雪決策時間更短，奈雪的茶公關總監王依向Ｏ２Ｏ君表示：“２天時間走就完全部流程”。

王依表示：“頭部主播帶貨對品牌和產品的要求非常高，需要經過主播和專業的團隊嚴格篩選才能成功入圍。”

而網紅品牌鐘薛高創始人林盛也向Ｏ２Ｏ君表示：“跟老羅合作是覺得他對產品要求比較高，不只是賣貨。”

0２

直播對于餐飲的價值

在問到：很多人認為粗曠的中年老羅氣質與時尚精致的奈雪氣質不太相符，你們與老羅合作看中哪點？

王依向O2O君表示：“奈雪在不斷探索數字化新零售，營銷層面也一直在嘗試新的玩法，希望觸達更多不同圈層的用戶群體。”

“羅永浩老師可以稱作國內第一代網紅，此次轉型抖音電商直播也是一次跨界，引起了全網的熱議和關注。我們雙方都很期待經過這次合作可以互相“出圈”，雙雙跨界碰撞出新的火花，并對“科技男”轉型做“吃播主播“如何介紹奈雪的產品非常期待。”

“從昨晚的直播效果來看，有很多新用戶通過老羅的直播介紹，了解并關注到了奈雪，這也超出了我們之前預期的結果。”

奈雪的受眾人群更多是白領女性。而根據抖音分析平臺抖查查的數據，羅永浩的粉絲年齡多在18至35歲區間，其中男性占比為80.5%。即使是在介紹奈雪的茶時，羅永浩給觀眾描繪的購買場景是“可以帶著老婆去吃”。

這與此前奈雪合作的薇婭有很大不同。薇婭會稱呼粉絲為“薇婭的女人“，她售賣的貨品中，女性全體喜歡的化妝品、服飾、小零食占據多數。同樣售賣奈雪的飲品和歐包，她們強調“這個好適合兩個閨蜜一起去吃”。

這個目的也被達成了。據奈雪電商負責人介紹，4 月 1 日當天，剛剛上線的奈雪的茶天貓旗艦店訪客數高達131萬，瀏覽量超 770萬。

鐘薛高的林盛則表示：“老羅特別愛吃鐘薛高，愛吃一個食品跟氣質無關，我們都是吃貨。這次的合作很滿意，感謝老羅的推薦。”

信良記此前在多個平臺都嘗試過直播。對比抖音和淘寶。李劍認為：“淘寶的商業氣氛更濃厚，因為本身就是賣貨的平臺，用戶目的性很強。

抖音是個內容平臺，賣貨不是唯一。但最終效果，取決于主播的作用。主播的人設某種程度上決定了產品能不能賣好。”

其實，2千多萬的銷售額，對于線下小龍蝦店來說，月銷百萬的店已經不錯了，而直播10分鐘相當于200家店的收入，這樣的效率沒法比。

況且，信良記和鐘薛高都是買斷貨，否則數字會更高。

鐘薛高由于疫期線上銷售后庫存只有２萬多件（２０多萬根），老羅方合作時提出能不能多提供一些貨時，林盛則表示：“倉庫就只有這么多貨，已經空倉，實在沒有辦法了”。

0３

品效合一的直播是餐飲的趨勢

王依認為直播其實是一個與消費者互動、交流的渠道和方式，奈雪今年重點在積極探索試水直播和新零售。

“我們此前已經兩次與薇婭合作直播，最近一次更是3秒賣出14萬杯茶飲和7萬多個軟歐包。所以我們也期待通過跟老羅的跨界合作，可以碰撞出不一樣的火花。”

除了聯合主播帶貨，奈雪自己也有嘗試利用直播的方式與顧客交流。

”2019年11月，深圳奈雪夢工廠開業時，我們就通過直播的方式，向用戶展示門店環境、產品及服務。“

疫情期間，奈雪也通過直播，向顧客介紹門店內的防疫措施以及無接觸配送等服務，讓顧客及時了解奈雪的防疫舉措和服務。

從這幾次奈雪分別與薇婭、張大奕、羅永浩合作直播售賣產品套餐券、定制產品、定制心意卡來看，無論是品牌曝光、銷量、增粉都有很好的效果，實現了品效合一。

”而我們自己嘗試的直播，更多是從品牌與顧客互動的角度，希望能通過消費者喜歡的方式讓更多人了解奈雪。“

品牌線上“賣貨”、消費者線下體驗，這種線上、線下相互流通的方式正被消費者接受。

其實，直播是奈雪除小程序、天貓店外，在線上領域的重要布局，也是拓展用戶觸達渠道、完善消費場景的有效方式。

在合作之前，李劍也想過直播對信良記的意義何在。

“首先是品牌曝光，我們通過這一次與老羅合作曝光，讓消費者認識到產品的好處。但直播是一個娓娓道來的過程。”

李劍認為，電商直播是一個渠道，將營銷和銷售渠道合二為一。

其次，以往廠家觸達最終消費者很難，但主播提供了扁平的渠道，直接抵達消費者，廠家能和消費者有一個直接的交流。

主播可以掰開揉碎地把產品特質說給消費者聽，這超出了一個簡單廣告的效果。

林盛也表示類似的觀點：直播更多是從傳播角度來做，讓更多人了解鐘薛高，而不是單純的帶貨，未來繼續會開展更多的直播活動。

此次在直播間，老羅在宣傳完后，高喊著“這都是為了工作”，迫不及待吃完了一片鐘薛高，然后還意猶未盡地拿起了第二根。

往往最樸實無華的行為才最能體現出產品的優質，看著老羅吃得越香，越能勾起消費者的購買欲望。

其實在老羅之前，鐘薛高還在“頂級流量”李佳琦的直播間出現過，并且當時憑借66元的全球限量的“厄瓜多爾粉鉆”，2萬支在15小時內被搶光，僅這一款雪糕就占了天貓冰品類目10%的銷售額。

王依最后說：“奈雪未來還將會在直播平臺業務方面適時進行相關布局，設計出更多符合直播平臺屬性的產品組合，更多樣化地展示奈雪優質的品牌內容及產品，與消費者溝通互動。”

未來，餐飲企業需要切換營銷思路，在直播帶貨的流量加持下，用零售化產品和品牌影響力，從而獲得更大的利潤空間。